A járványhelyzet miatt jelenleg minden a bezárkózásról, az újratervezésről, és az átütemezésről szól. A változások közvetlenül vagy közvetve a legtöbb vállalkozásra hatással voltak. Krízis és válság esetén a legtöbben a marketing tevékenység, és egyben a hirdetések leállítása mellett döntenek, azonban ezek hiányában ügyfél és bevétel nélkül maradnak.
Persze gondolhatjuk, hogy könnyű azoknak, akik olyan terméket vagy szolgáltatást értékesítenek, ami online is igénybevehető, kézbesíthető futár segítségével, a járványhelyzettől függetlenül, vagy pont amiatt szüksége van rá az embereknek, azonban ez nem feltétele annak, hogy te is nyertesként kerülj ki a jelenlegi helyzetből.
Ahhoz, hogy ezt bebizonyítsuk, egy cselekvési tervvel készültünk, mely részben esettanulmány koncertszervező ügyfelünk krízis kezeléséről. Ezzel számodra is értékes tanácsokkal szeretnénk szolgálni.
Mivel ügyfelünk koncertszervezéssel foglalkozik, bevétele jegyeladásból származik, a korlátozások bevezetése óta, az első pillanattól kezdve közvetlenül, és teljes mértékben érintett.
A korlátozások értelmében március 13-tól kezdve a koncerteket nem lehetett megtartani, a folyamatban lévő jegyeladások pedig 90%-kal csökkentek azokra a koncertekre is, amelyek hónapokkal a korlátozások feltételezhető vége után vannak.
A folyamatban lévő kampányokban a hirdetések megtérülései hirtelen az átlagos nyolcszorosról 0,8x-osra estek. (Magyarán kevesebb bevétel jött be belőlük, mint amennyi a hirdetési költés volt.)
Ebben a helyzetben teljesen érthető, ha pánikba esünk, azonban ez inkább csak ront a helyzeten.
Egy ilyen szituációban kell a lehető legnyugodtabban szemlélni a helyzetet.
Ezt nem könnyű megtenni, főleg akkor, amikor az eddig jól működő hirdetések hirtelen már nem hozzák az elvárt eredményeket, és az eddigi bevételeink fogyatkozni látszanak.
Most kell azonban a gazdaságélénkülési időszakra felkészülve, és azt szem előtt tartva erősíteni a vállalkozásod online jelenlétét. Megfelelően megtervezett kommunikációval, adatokra alapozott döntésekkel továbbra is lehetőséged van bevételszerzésre és a márkád erősítésére.
Azok a cégek, amelyek ebben az időszakban is folytatják marketing tevékenységüket, nem csak a karantén ideje alatt van lehetőségük kiszolgálni az igényeket, akkor is előnyösebb helyzetben lesznek, amikor elkezd helyreállni a rend.
Az első tanácsunk tehát: Ne ess pánikba!
Miután megnyugodtál, a következő feladat a veszteség minimalizálása, azaz tőzsdei nyelven fogalmazva: stop-loss. Ennek jegyében az aktív hirdetéseket le kell állítani, legalábbis arra az időre, ameddig alaposan megvizsgálod a hirtelen bekövetkezett krízishelyzetet.
Ahhoz, hogy tisztán lásd, mi történik, elemezned kell a megmaradt forgalmad. Meg kell vizsgálnod, hogy pontosan kik azok a falhasználók, akik a fennálló helyzet ellenére vásárolnak, mit vásárolnak, milyen eszközről. Ezekre az információra alapozva pedig megkezdheted az új hirdetési stratégia kidolgozását, amely a jelenlegi viszonyok között is képes bevételt termelni.
Az online technológia fejlődésének köszönhetően szerencsére egyre több forrásból, egyre több adat áll rendelkezésedre, ha szeretnéd megismerni egy-egy kampány, felület hatékonyságát.
A stratégia részeként határozd meg, mely termékeket fogod hirdetni, milyen platformokon, milyen kreatívval, milyen célcsoportra és mekkora ráfordítással.
Tehát a második tanácsunk: Számolj, elemezz, gondolkozz!
A stratégia meghatározása után indíts pilot hirdetéseket minimális erőforrással, hogy lásd hogyan működnek a célcsoportok és a kreatívok a valóságban.
Ügyfelünk esetében az elemzés megmutatta, hogy a már meglévő, elkötelezett vásárlók irányába lehet hatékonyan értékesíteni a kialakult helyzetben, ez alapján alakítottuk ki a célcsoportokat.
Emellett különböző mértékben elkötelezett hasonmás (lookalike) közönségek használatával teszteljük, hogy a kommunikáció mennyire nyitható ki.
Olyan kreatívokkal, szövegekkel érdemes elindítani a kampányt, melyek reagálnak a járványhelyzetre, emellett pedig továbbra is specifikusan az adott célcsoportnak szóló üzeneteket tartalmaznak. Ez nem azt jelenti, hogy minden egyes hirdetés szövegébe bele kell írnod, hogy mi változott a normál működéshez képest, ezeket az információkat fel tudod tüntetni mind a közösségi oldalad információs blokkjában (a Facebook külön lehetőséget biztosít a változások feltüntetésére), vagy posztban, vagy a weboldaladon. A hirdetés szövegében emeld ki inkább a szolgáltatásod rugalmasságát, vagy a kedvező szállítási költséget, bármit, ami ebben a bizonytalan helyzetben a leendő ügyfél számára megnyugvást vagy megoldást kínál. A járványt még csak meg sem kell említened. Az üzenet megfogalmazásánál ügyelned kell továbbá arra is, hogy a Facebook és a Google is blokkol minden olyan hirdetést, mely a jelenlegi helyzetet próbálja kihasználni termékek eladására.
Koncertszervező ügyfelünk esetében olyan koncerteket kezdtünk el hirdetni, amelyek a jelenlegi információk szerint valószínűleg kívül esnek a járvány időszakon, tehát ősszel lesznek megtartva. A kreatívokon is hangsúlyossá tettük az őszi dátumokat.
Ahhoz, hogy lássuk mely csoportok reagálnak a legjobban a pilot során, több szegmensre bontottuk a hirdetéseket.
Az online hirdetési kampány során keletkező adatok feldolgozása elengedhetetlen a hatékony hirdetéskezeléshez, és a megalapozott kommunikációs és stratégiai döntések meghozásához.
A párhuzamosan futó hirdetések eredményei alapján, láthatóvá válik, hogy mely célcsoportok és beállítások teljesítenek jobban. A kulcs, hogy tesztelj, tesztelj, tesztelj!
A pilot során hatékonynak bizonyuló célcsoportokra érdemes áthelyezni a pilot időszak utáni költéseket, a rosszabbul teljesítő szegmenseket pedig le kell állítani, így tehát azokra költesz, akik körében hatékony volt az értékesítés, így megnövelheted a hirdetések megtérülési arányát.
Ügyfelünk esetében ezzel a módszerrel elértük, hogy alacsonyabb költséggel, magasabb megtérülési arányt hozzunk ki a hirdetésekből, ezzel elérve a járvány előtti bevételi szintet. A járvány előtt a hirdetések megtérülése 8,1x-es volt, jelenleg 17,9x-esre emeltük.
Az eredményesség kulcsa tehát a folyamatos elemzés, és optimalizálás.
Mivel egy ilyen válsághelyzetben nagyon gyorsan tudnak változni a körülmények, melyek befolyásolják a kommunikációt, ezért a járványhelyzetre kialakított stratégia valószínűleg nem fog folyamatosan működni. Pontosan ezért a kampányok és a célcsoportok eredményességét szüntelenül vizsgálni kell. A körülmények változásához kell igazítani a stratégiát, és ha bekövetkezik a változás, a ciklus elölről kezdődik: ne ess pánikba!
Segítségre van szükséged a stratégia kialakításában vagy a hirdetések beállításában? Olvass tovább vagy írj nekünk a hello@fishermans.io címre!