Mindenhol az jön szembe velünk, hogy az organikus elérés halott. Szakértők és laikusok is temetik a Facebook nem fizetett működését. De vajon tényleg eljött a világvége az organikus közösségi média kommunikáció terén? Mi történt valójában?
Facebook – jelenleg – a legnépszerűbb és legtöbbet használt közösségi média platform. Mind felhasználói szám, mind az oldalon/appban töltött idő tekintetében. Éppen ezért ma már nem maradhat ki szinte egyetlen digitális marketing kampányból sem.
A felület kinézetét, és az egész lelkét – a posztok megjelenítéséért felelős algoritmust is folyamatosan fejlesztik, annak érdekében, hogy növeljék a felhasználói élményt, hogy minél több időt tölts az oldalon. (Az algoritmus működéséről ide kattintva olvashatsz többet). Ám olykor egy külső tényező hozza a legnagyobb változásokat.
A Cambridge Analitika botrányt kirobbanása után, szenátusi nyomás hatására Zuckerbergék elkezdtek dolgozni egy nagy algoritmus frissítésen, amelyet 2018 januárjában jelentettek be és sokan Facebook Zero néven emlegetnek.
A frissítés célja a barátok, a család és a csoportok tartalmainak előtérbe helyezése, valamint az emberek közötti értékes interakciók (meaningful interactions) támogatása volt. Ahogy az akkor kiadott közleményben fogalmaznak: a legfontosabb, hogy a felhasználó által a platformon töltött idő jelentőségteljes legyen. A bejelentés szövegéből könnyen kikövetkeztethető, hogy a frissítést követően a Facebook számára bizonyos interakciók értékesebbek lettek, mint a többiek. Ilyenek az aktív interakciók, mint a hozzászólás és a megosztás.
Azonban a bejelentésben már fellelhetőek voltak utalások további változásokra is, mégpedig a közösségi irányelvek frissítésére, és az engagement bait tartalmak korlátozására, amelynek végső célja a fake news elleni hatékony fellépés.
“A frissítést követően azokat a posztokat fogjuk előnyben részesíteni, melyek beszélgetéseket kezdeményeznek, értékes interakciót eredményeznek az emberek között. [ …] Egyúttal a családtagok és a barátok posztjai is prioritást élveznek majd az olyan publikus tartalmakkal szemben, melyek összhangban vannak a hírfolyam értékeivel. [ …] A felhasználók ösztönzésére az engagement bait jellegű tartalmak használata azonban továbbra sem minősül értékes interakciónak, és folytatjuk ezen posztok terjedésének visszaszorítását a hírfolyamban .”
Egy évvel később, 2019-ben a Facebook el is készült az egyre nagyobb problémát okozó fake news/clickbait tartalmakat szabályozó frissítéssel, és bevezette a Click-Gap mutatót. ami a minőségük alapján rangsorolja a tartalmakat minden platformján.
Az első kategóriába az olyan tartalmak kerülnek, amelyek betartják a közösségi irányelveket és ezért nyugodtan megoszthatók és hirdethetők. Az ilyen tartalmak terjedését támogatja az algoritmus.
A második kategóriába azok a tartalmak kerülnek, amelyekkel komoly gondok nincsenek ugyan, de bizonyos szabályok határain mozognak. Az ilyen tartalmak organikus és fizetett elérését már korlátozhatja a rendszer.
Az utolsó kategóriába pedig az egyértelműen a problémás tartalmak kerültek, ide tartozik a clickbait, a pornográf vagy erőszakos tartalom. Ezeket a rendszer törli, amint azonosítja őket.
De a tartalmak osztályozásánál nem csak tartalmi, hanem technológiai szempontokat is figyelembe vesz a Facebook: figyeli például azt, hogy az adott oldalon megosztott link olyan domainre mutat-e, amely igazolt és amely hozzá van kapcsolva az adott Facebook oldalhoz.
A Facebook mindezen lépésekkel nem egyfajta ízlésrendőrség szerepet vett magára, hiszen a bejegyzések kategorizálásánál figyelembe veszi az azokra érkező felhasználói reakciókat is. Röviden: ha egy oldal közösségének tetszik egy tartalom, pozitívan reagál rá és a tartalom nem sérti meg súlyos módon a szabályozást (vagyis az 1. vagy a 2. kategóriába tartozik), akkor a Facebook nem korlátozza a tartalmat.
A tartalmak osztályozásának módszereiről valószínűleg teljesen pontos képet nem fogunk kapni, nem lesz soha nyilvános a Facebook algoritmus működésének pontos matematikája, de a szabályzatok és az oldalak adatainak elemzésével ki lehet ismerni az algoritmus működésének elveit és ezek alapján össze lehet állítani egy olyan kommunikációs stratégiát és gyakorlatot, amely nemcsak elkerüli a korlátozásokat, hanem még ki is használja az algoritmus terjedését növelő működését is.
Érdekel, hogy lehet a megváltozott Facebook algoritmust figyelembe véve sikeres social media kampányokat tervezni? Olvass tovább vagy írj nekünk a hello@fishermans.io címre!